بازاریابی
سیاسی[i]
و مهندسی انتخابات
احمد سپیداری
این
روزها همه با اصطلاح «مهندسی انتخابات» آشناییم. تکرار کاربرد این اصطلاح
پر مضمون، بویژه پس از انتخابات اخیر ریاست جمهوری، چنان آن را جا انداخته
است که انگار ده ها سال است آن را می شناسیم و در دانشنامه های سیاسی تعریف
مشخصی برایش داشته ایم، اما این اصطلاح سیاسی یعنی مهندسی انتخابات تعریفی
دقیق و قابل استناد و پذیرفته شده ای تا آنجا که می دانم، ندارد و معمولا
به معنی تقلب اعلام نشده در انتخابات و یا به معنی مدیریت مداخله جویانه
قدرتمندان در انتخابات و هدایت مصنوعی آن بکار رفته است. عدم وجود تعریفی
دقیق می تواند باعث شود در بکارگیری آن برای توضیح فرایند انتخابات ریاست
جمهوری ۱۳۸۸ و نیز سال ۱۳۹۲ دچار ابهام هایی شویم. اصطلاح دیگری اما وجود
دارد به نام «بازاریابی سیاسی» که امروزه به صورت یک علم دارای آموزش های
آکادمیک شناخته شده است و یکی از زیر مجموعه های علوم سیاسی مدرن در
کشورهای توسعه یافته اقتصادی را تشکیل می دهد. بازاریابی سیاسی در نظام
انتخاباتی غیر دمکراتیک کشور ما نیز چه به اشکال ابتدایی و چه در مدل های
مدرن بکار رفته و آرای رای دهندگان را برای رسیدن به اهدافی مشخص (تداوم
استبداد سیاسی) تا حد زیادی هدایت کرده است. مهم ترین مصداق گسترده آن را
می توان در انتخابات سال ۱۳۹۲ باز شناخت که از این لحاظ تفاوت هایی جدی با
انتخابات قبلی داشت. هدف از این مقاله معرفی بازاریابی سیاسی و مبانی آن
برای روشنتر کردن پدیده ای به نام مهندسی انتخابات است. ظاهرا همه جریانات
سیاسی دارند خود را برای انتخابات مجلس پیشاپیش آماده می کنند و نیروهای
مخالف سیاسی ترقیخواه نیز ناچار اند با شناخت دقیق تر شیوه های عمل جریانات
حاکم ، راهکارهای خود را برای مقابله با ترفندهای آنان به روز کنند.
بازاریابی سیاسی
بازاریابی سیاسی به زبان ساده چیزی جز بکارگیری علم بازاریابی در عرصه
سیاست نیست. «بازاریابی» را، در شکل کلاسیک آن، با چرخه ای از فعالیت ها
باز می شناسند که به صورت زیر فرمولبندی شده است.
1.
تحقیق در بازار
2.
یافتن نیازها و ارائه ایده محصول جدید
3.
طراحی محصول
4.
ارزیابی اقتصادی تولید انبوه محصول
5.
تولید
6.
تبلیغات و بازارگذاری
7.
نظارت بر کارکرد محصول در بازار
و... بازگشت ابتدای چرخهٔ تحقیق در بازار
این سرفصل بندی از چرخه کار البته با اشکال متفاوت، و با تفصیل بیشتر، در
همه کتب بازاریابی قابل دسترسی است، اگرچه مربوط به کالاها (سخت افزار) و
دایره مصارف عمومی است. چنانچه محصول نه یک کالا، بلکه خدمات و یا کنش معین
(درست همانند اقدام به خرید) باشد و دایره مصرف کنندگان ویژگی های خاصی
داشته باشد، این مجموعه فعالیت را طبعا باید با شرایط مشخص آن تطبیق داد.
اگر ایده «محصول» را با «ایده ها و یا کنش های سیاسی» جایگزین کنیم، وارد
عرصه بازاریابی سیاسی می شویم. برای مثال، اگر یکی از شناخته شده ترین
زمینه های بکارگیری بازاریابی سیاسی یعنی پویش های انتخاباتی را در نظر
بگیریم، چرخه فوق می تواند بدین صورت فرمولبندی شود :
1.
نظر سنجی از خواست های سیاسی اقتصادی و فرهنگی اجتماعی مردم
2.
تعیین لایه هایی از جامعهٔ هدف قرار گرفته و یافتن وعده اقداماتی که مردم
را به عمل سیاسی هدف گذاری شده یعنی رای به این یا آن حزب و این یا آن
کاندیدا جلب می کند
3.
طراحی پلتفرم و برنامه عمل انتخاباتی (شعارها –چه واقعی و چه بی پشتوانه)
4.
جمع آوری منابع مالی برای کارزار انتخاباتی
5.
راه اندازی پویش انتخاباتی (ستادها)
6.
تبلیغات انتخاباتی
7.
و گرفتن ارای مورد نظر
و نظارت بر نتایج اخذ شده و بازگشت به ابتدای چرخه : نظر سنجی از نقاط قوت
و ضعف کارزار انتخاباتی برای بهره گیری در تجارب بعدی.
از آنجا که در بازار (و از جمله بازار سیاست) عرضه کنندگان متفاوتی وجود
دارند و همه درگیر چنین فرایندی می شوند و یک فضای رقابتی شکل می گیرد، این
مجموعه اقدامات می تواند به ترکیب های پیچیده تری از عوامل فوق بینجامد و
این چرخه برای رسیدن به هدف، در مدتی نسبتا کوتاه بارها تکرار شود.
اگر در بازاریابی برای توزیع کالاها، سازمانهایی برای طراحی و تولید محصول
و مراکزی برای فروش خرد و تجاری وجود دارد، در بازاریابی سیاسی نیز نوع
دیگری از این نهادهای تولید و عرضه (کلوپ های حزبی، مساجد و تکایا، تریبون
های دانشگاهی، کلوپ های ورزشی، سازمان های اجتماعی دولتی و غیر دولتی، فضای
های عمومی شهری (بحث های خیابانی)، شبکه های اجتماعی مجازی و خلاصه همه
تریبون های عرضه کننده ایده های سیاسی) عینا همان وظیفه را به عهده دارند.
این در حالی است که در هر دو عرصه توزیع کالا و ایده های سیاسی رسانه های
چاپی، رادیو تلویزیون و سایت های دیجیتال نقش تعیین کننده ای برعهده دارند.
همانطور که در روزگار ما هیچ بازار آزدای وجود ندارد، در عرصه رقابت های
سیاسی نیز رقابت آزادی وجود ندارد. اگر در زمینه عرضه کالاها، زنجیره ای از
فروشگاه ها، انبارها، شبکه حمل و نقل، واحدهای تبلیغات و بازاریابی و خدمات
پس از فروش، و در پشت همه آن ها، سرمایه های مالی- الیگارش ها- بازار را
به تسخیر و تملک خود درآورده و امکان عرضه اندام چندانی برای ورود رقیبان
تازه نیست، در عرصه بازار سیاست وضع از این هم به مراتب بدتر است. در اینجا
نیز همه عرصه های عرضه ایده های سیاسی به تسخیر قدرتمندان حاکم درآمده و با
اقدامات سلبی (یکی از ویژگی های خاص بازاریابی سیاسی) رقیبان نامطلوب اساسا
زیر ضرب امنیتی و تبلیغات تخریبی هدفمند قرار گرفته و اجازه ورود به عرصه
رقابت از آن ها سلب می گردد.
و اگر برای مثال نیازی جدی در افکار عمومی برای پشتیبانی از پلتفرمی خاص
شکل بگیرد، پس از برخورد حذفی به رقیب خطر آفرین، نوع جعلی و خودی شده ای
برای آن سر هم بندی می شود تا خلائی در این زمینه حس نشود.
ادامه دارد ...
مطلب
را به بالاترین بفرستید:
مطلب را به آزادگی بفرستید:
بازگشت به صفحه نخست
