|
نویدنو 06/07/1396
اولریكە
زومفلث/ مجله
Marx21
برگردان از آلمانی: یاسر گلی
نود و نە درصد از [پولِ] فروش روزنامەها و مجلاتِ كیوسك‌های آلمان بە
حساب‌های بانكی پنج گروە انتشاراتی بزرگ واریز می‌شوند. قدرت رسانە در
دستانِ چند میلیاردر و میلیونر است. اولریكە زومفلث١ بحث‌هایی نظیر
رسانەهای دروغگو، از دست رفتنِ اعتماد، و آزادی رسانەها را در متنِ
مسالەی مالكیت بررسی می‌كند.
٩٩،٥
درصد رقمی است كە بر اساس نتایجِ تحقیقاتِ هورست روپر٢ دربارەی
''بازارِ روزنامەها در سال ٢٠١٦" بیرون آمدە است. رسوایی حقیقی این است
كە خودِ این رقم ظاهرا حاملِ هیچ رسوایی‌ای نیست. ما خیلی بە این مسالە
عادت كردەایم كە رسانەها در سرتاسرِ دنیا در مالكیتِ شركت‌های میلیاردی
اند و اینكە ما تقریبا تواناییِ تصورِ یك فرهنگ رسانەای متفاوت از آن
را از دست دادەایم. و یا اینطور نیست؟ در اینجا می‌خواهم بە معرفی چند
موضوعِ كم و بیش آشنایی بپردازم كە در چارچوبِ بحث‌های 'رسانەهای
دروغگو'، آزادی رسانەها و بازتوزیع نقشِ مهمی ایفا می‌كنند.
رسانەهای دروغگو
هر كسی كە دربارەی ''رسانەهای دروغگو'' بە بحث برمی‌خیزد، اكثرا بە گِل
هم می‌نشیند: دعوا بر سر نتایجِ روزنامەنگارانە است، بر سر اینكە این
مقالەی مشخص خوب است و آن یادداشتِ دیگر بی ارزش. اما اینها توجە ما را
بە طور كامل از مسائلِ نهفتە در پسِ قضیە منحرف می‌كند. برای مقابلە با
این موانع باید از پرداختن بە این مسائلِ سطحی امتناع كرد و در مقابل
پرسید كە: خودِ اتهامِ 'رسانەهای دروغگو' از كجا ناشی می‌شود؟ و ارتباط
آن با قدرتِ مالی شركت‌های رسانەیی چیست؟
سازمان آكسفام ٣ در اثنای انتخاباتِ بوندستاگِ آلمان، بە تلاش‌های خود
برای مبارزە با فقر سرعت بخشیدە است. بر اساس گزارش آنها: یك درصد از
جمعیت، صاحبِ نیمی از تمامِ دارایی‌های جهان هستند. مسالەای كە نهادِ
اتحاد برای ''باز توذیع ثروت''٤ كە متشكل از ٣٠ گروە ابتكاری است
(نظیر
Verdi, attac, Arbeiterwohlfahrt)
در برابر این روند بە فعالیت می‌پردازند و خواهان تصویب و اجرای
مالیاتِ مازاد بر ثروت و ارثِ افراد میلیونر و میلیاردر است. مسالەی
درستی كە بە طور مستقیم با قدرتِ پول درگیر است. اما موضوع دیگری كە
همچنان باید بە آن پرداخت مسالەی ارتباطِ بین قدرتِ دارایی و قدرتِ
رسانەای است.
قدرتِ رسانەای در آلمان
بازار رسانەای آلمان در انحصار یازدە فرد و سازمانِ بسیار ثروتمند است.
مولتی میلیاردرهایی نظیر سپرینگر، باور، بوردا و برتلسمان٥؛ و شركت‌هایMedien
Union, Holtzbrinck-Verlag, Dieter von Holtzbrinck Medien, Funke,
Münchner Merkur, M. DuMont Schauberg und Spiegel-Gruppe.
اینها تمامِ بازارِ رسانە را بین خود تقسیم كردەاند. هنگامی كە مردم
اعتماد خود را بە رسانەهای عمومی از دست می‌دهند، باید از خود پرسید
كە: صاحبِ این رسانەها چە كسانی هستند؟ و اینكە صاحبِ چە چیزهای دیگری
نیز هستند؟
روزنامەنگارها گروگان سیستم‌ها هستند. آنها نمی‌توانند در رسانەها
دربارەی مشكلات خود گزارش تهیە كنند، [و عملا باید] بە مثبت‌نویسی
دربارەی وضعیت خود روی بیاورند. اما وقتی كە از نزدیك بە وضعیتِ بازارِ
كاری آنها بنگریم، تصویر دیگری از آن نمایان می‌شود. این مسالە با
مفهوم گمراەكنندەی ''ناشران'' آغاز می‌شود. صاحبانِ قدرتمندِ اصلی
ساختاری كنگلومرایی (یا مجمع‌الجزائری) دارند: شركت‌های ادغامی‌ای كە
در سرتاسر جهان بە تجارتِ كالا و خدمات مشغولند و هیچ ارتباطِ مستقیمی
با كار روزنامەنگاری ندارند. سردبیران و دیگر رسانەهایِ در اختیار آنها
تنها در راستای اهدافِ شركت‌های مجمع‌الجزائری بە فعالیت مشغولند. آنها
بیش از هر زمان دیگری روی رسانەهای عمومی سوارند و [در مقابل]
انتشاراتی‌های مستقل با اهدافِ روزنامەنگارانە بە شدت محدودند. با این
وصف یك دمكراسی تا كجا می‌تواند با این مسالە كنار بیاید؟
شرایط روزمرەی خبرنگاران
[اگرچە] شرایطِ با ثبات ما را بە آرامی بە سوی ایجادِ ''هر چە بیشتر
ناشرانِ مستقلِ كوچك'' سوق می‌دهد، اما آنچە كە ما نیازمند آنیم،
ناشرانِ مستقلِ بزرگ و نە كوچك است. تنها سردبیرانِ مستقل با اهدافِ
واقعا روزنامەنگارانەاند كە شانس این را دارند كە میلیاردرها را بە
چالش بكشند. چیزی كە وضعیتِ روزنامەنگاری سالهای نوری با آن فاصلە
دارد. تقریبا هیچ شغلی بیرون از حوزەی قدرت شركت‌ها وجود ندارد. از
اوایل قرن جدید روزنامەنگاران بە صورت گستردەای از كارهای خود اخراج
شدەاند، از منابع اطلاعات دور نگە داشتە شدە، و یا دائما در زیر سایەی
اخراج و فشار مالی قرار دادە شدەاند. این بازار است كە محتوای رسانەای
را تعیین كردە و كنترل‌كنندەها نیز بر وضعیت حكمرانی می‌كنند. همە چیز
توسط قانونِ كسبِ حداكثرِ سود ادارە می‌شود و روزنامەنگاران در
هیئت‌های تحریریە بە وسیلەای برای این هدف تبدیل می‌شوند. بە لحاظ
سیاسی، متن‌ها تنها مجموعەای از مطالبِ بە هم چسپیدەای هستند كە هیچ
چیز مشخصی را نمی‌رسانند و بە لحاظِ محتوایی نیز تا مرز بە پرسش
نكشیدنِ میلیادرها آزادند كە انتقادی باشند. با چنین شرایطی تمام
مباحثاتِ درگرفتە پیرامونِ ''رسانەهای دروغگو'' با بن بست روبرو خواهند
شد.
دانش رسانەای، از بین رفتن اعتماد عمومی نسبت بە رسانەها را اینگونە
توضیح می‌دهد: كاركردِ رسانەهای عمومی ایجاد و پاسداری از افقِ معناییِ
متعهدِ یك فرهنگ است. در تعیین اینكە چە چیزی می‌تواند بە عنوانِ
''درست و واقعی'' اعتباری داشتە باشد. (نیكلاس لومان، ١٩٩٥). تنها یك
ورودی عینی بە سوی واقعیت وجود ندارد. خودِ واقعیت نسبتِ مستقیمی با
كاركردن و اثرگذاری دارد و از عملی انسانی ناشی می‌شود. و رسانەها
قطعات اصلیِ ستون فقراتِ این واقعیت را انتخاب و ایجاد می‌كنند.
اسلام، آوارگان، تروریسم و افراط‌گرایی
مثالی كە می‌توان با آن نحوەی انتخابِ موضوعات [برای جا زدن واقعیت] را
بە طور مختصر نشان داد، در تحقیقِ ماكرو بولو ٦ (سیاستمدار حزب سوسیال
دمكرات) آمدە است. او نشان می‌دهد كە چگونە برنامەی معروف
Talkshow
در كانال یك و دو آلمان
(ARD
و
ZDF)
بە صورت ''یك جانبە و تحریف‌كنندە'' بە انتخاب موضوع‌های خود
می‌پردازد. نیمی از ٢٠٤ برنامەی اخیرِ این شوی تلویزیونی دربارەی
اسلام، آوارگان، تروریسم و افراط‌گرایی بودە است. تنها شش برنامە بە
موضوع فقر پرداختە، و هیچ برنامەای را بە تغییرات وضعیت آب و هوایی
اختصاص ندادە است. آنچە را كە ما گفتمانِ عمومی می‌نامیم تنها یك
شبیەسازی از واقعیت است. تا زمانی كە روح زمانە در دست مطبوعات است،
آنها نیز گفتمان عمومی را [آن گونە كە می‌خواهند]شكل می‌دهند. بە
میانجی این مطبوعات واقعیت جور دیگری فهمیدە می‌شود، بە عنوان تركیبی
از امور توصیفی كە تا یك مرزِ مشخصی موجب برانگیختنِ شك و شبهەی افراد
نسبت بە آن شدە و نهایتا بە تحریفِ واقعیت منجر می‌شود. می‌توان این
مسالە را تا حدودی در گزارش‌های منتشر شدە حولِ مسالەی بحران بدهی
یونان و یا جنگ اوكراین دید.
اگر نگاهی دقیق‌تر بە شرایطی كە رسانەهای جمعی صورتِ ظاهریِ ''واقعیت''
را شكل می‌دهند بیاندازیم، می‌توان بە ساختارِ آنها پی‌برد. تضادِ
منافع شكل دهندەی اصلی ساختار این رسانەها است، رسانەهایی كە خود جزئی
از شركت‌های مختلف تجاری هستند. در این میان روزنامەنگاران برای حفظ و
تداومِ جریانِ تولید و فروشِ این تجارت‌ها تبدیل بە ابزارِ تبلیغاتی آن
می‌شوند. روزنامەنگاران ملزم بە "تبلیغِ پنهان و غیرِ مستقیم" كالاها
بە شیوەهای مختلف می‌شوند. برخی اوقات حتی آنها از كنەِ مسالە نیز
باخبر نیستند، چرا كە واقعا نمی‌دانند كە كارفرمای اصلی آنها در چە
امور دیگری نیز بە تجارت مشغولند.
لابی‌گری داخلی
بررسی‌های پیشین دربارەی لابی‌گری تنها یك نمونەی قدیمی از آن را فرض
می‌گرفت: تلاش برای تاثیر گذاشتن بر تصمیم‌های شركت‌های دیگر. مسالەی
اغواكردنِ دیگران [بە طور طبیعی] از فضای حاكم بر كسب و كار سرچشمە
می‌گیرد. برای مثال این اغواگری می‌تواند از راە تهدید یك رسانە با
بایكوتِ دادن تبلیغات ٧ و یا با دادنِ رشوە بە سردبیران آن صورت گیرد.
اما این مدل قدیمی یك مسالەی جدید را نادیدە می‌گیرد: اینكە رشدِ سریعِ
یك بخش از شركت‌ها از رشدِ كلی شركت‌های مجمع‌الجزایری ناشی می‌شود.
خود این شركت‌ها فضای كسب و كارِ درونِ یك كنسرسیوم را برای خود
درجەبندی نمی‌كنند [ بە دیگر سخن، برای آنها تهدید بە حساب نمی‌آید]
بلكە آنها خود عضوی از آن كنسرسیوم هستند. در نتیجە مسالە بر سرِ
[چگونگی ارتباط] همكاران [با یكدیگر] است. و اگر فشار و رقابتی نیز
وجود داشتە باشد، تنها در همان حوزەی داخلیِ كنسرسیوم صورت می‌گیرد.
از سال ١٩٩٦ بە این سو آمارهای رسانەای تنها بە سهامِ بازار می‌پردازند
و نە مسائلِ سیاسی [پشت پردەی] آنها؛ سالی كە شروع بزرگترین چرخش در
تاریخ رسانە در آلمان بود. سوای از این، در آلمان یك نهادِ مركزیِ ناظر
بر رسانەها نیز وجود ندارد و جای آن را ١٨ نهادِ جدا از هم و بە تناسب
هر ایالت گرفتە است. با این شرایط رسانەها با محدودیت‌های زیادی مواجهە
شدند. ''آمارهای مطبوعاتی'' [بیشتر از آنكە روشنگر باشند] گمراە
كنندەاند. این آمارها نمی‌توانند قدرتِ تمامِ رسانەهای یك كنسرسیومِ
بخصوص را یكجا و با هم تحلیل و مقایسە كنند. بە طور سیستماتیك و
عامدانە قدرتِ مركزی صاحبانِ كنسرسیوم بر رسانەهای زیر دستِ خود نادیدە
گرفتە می‌شود. اینكە نشریاتِ كاملا مختلف از سوی مراكزِ بخصوصی چاپ و
توذیع می‌شوند، آشكارا نادیدە گرفتە می‌شود. و چارچوب‌های قانونی [برای
پیگیری و محدودیتِ چنین اموری] هر روز بیش از پیش تغییر می‌كنند.
قوانین رقابتی و ضد انحصار تنها از قدرت‌های اقتصادی دنبالەروی
می‌كنند. و از این رو در عرصەی رقابت‌های ملی، اولویت با بازیگرانی است
كە در عرصەهای بین‌المللی قادر بە رقابت باشند.
آنها آزادی مطبوعاتش می‌نامند
قوانینِ روابط تجاری ما بسیار ناامید كنندەاند. پاراگرافِ ١٨٠ نافی
آزادی مطبوعات است. [بر اساس این پاراگراف] خودِ ناشر بە تنهایی مسئولِ
تعیینِ خط مشی سیاسی است. بە مانند تركیە، در اینجا نیز ''آزادی
مطبوعات'' همیشە از سوی نهادهای دولتی مورد تعرض قرار می‌گیرد. اینكە
بە نظر می‌آید در آلمان مشكلی بە نام مداخلەی دولت در مطبوعات وجود
ندارد بە این باز می‌گردد كە بە ندرت دربارەی آن صحبت می‌شود. اینجا
آزادی مطبوعات بیشتر یك سفسلطە است، چرا كە این تنها مالكانِ رسانەاند
كە از آن لذت می‌برند و نە بیست هزار روزنامەنگارِ در استخدامِ آنها.
می‌توان بازارِ محتواهای پر زرق و برق را نیز بە اعتبار رسانەها اضافە
كرد: امروزە بیش از پیش مرزهای میان روزنامەنگاری و فعالیت‌های شبهە
روزنامەنگارانە مخدوش شدەاند. اگرچە می‌توان با یك برچسپ
BIO
یك سیب ارگانیك را از بقیە جدا كرد، اما واقعا چە چیزی می‌تواند مرز
میان روزنامەنگاری و روابط عمومی را مشخص كند. بە علاوە اینكە این خود
كنسرسیوم‌ها هستند كە بر بخش بزرگی از آژانس‌های بازاریابی محتوا٨
نظارت می‌كنند.
برای مقابلە با قدرتِ روز افزون رسانەایِ شركت‌های بزرگ بە فعالیت‌های
دستەجمعی و عمومی نیازمندیم. در این میان نقش احزاب چپ، سازمانها،
انتشاراتی‌ها، اتحادیەها و جنبش‌های اجتماعی بسیار مهم است. بدین منظور
می‌توان بە موفقیتِ جنبش تازە شكل‌گرفتەی
(Anti-TTIP)٩
اشارە كرد كە علی‌رغم تحقیر و كوچك‌شمردن از سوی رسانەهای وابستە بە
كنسرسیوم‌ها، توانست بیش از نیم میلیون انسان را برای اعتراض بە
خیابان‌ها بكشاند. همچنین بسیار مهم است كە مالكین و صاحبانِ قدرتِ این
رسانەهای كنسرسیومی را بە كانونِ توجەِ افكار عمومی كشاند و
چشم‌اندازهای چپگرایانە را نسبت بە موضوعاتی نظیرِ ''رسانەهای دروغگو''
و بحران ''از بین رفتن اعتبار'' وارد بحث‌های شكل‌گرفتە پیرامونِ آنها
كنیم.
１.
Ulrike Sumfleth،
از سال ١٩٩٠ بە بعد در حوزەی روزنامەنگاری بە كار و تدریس پرداختە است،
و هم اینك در آكادمی
Sintfluth
در هامبورگ بە تدریس استراتژی‌های كمپینگ‌كردن مشغول است.
２.
Horst Röper
３.
Oxfam،
سازمان بین‌المللی امداد رسانی برای ریشەكن كردن فقر
４.
das Bündnis »Reichtum umverteilen«
５.
Springer, Bauer, Burda und Bertelsmann
６.
Marco Bülow
７.
تحت فشار قرار دادن یك رسانە با محدودكردن منابع درآمدزایی آن از
تبلیغات. م
８.
بازاریابی محتوا
(به
انگلیسی:
Content marketing)
در واقع نوعی از بازاریابی است که به فرایند تولید و به اشتراک گذاری
محتوایی که باعث حفظ مشتریان قبلی و بدست آوردن مشتریان جدید می‌شود،
می‌پردازد. این محتوا و اطلاعات می‌تواند به انواع مختلفی چون اخبار
تحلیلی، ویدئو، کتاب الکترونیکی، اینفوگرافی، مطالعه موردی، راهنما و
دستور العمل‌ها، سوالات و پاسخ، مقالات و تصاویر و… تولید و منتشر گردد.
(Eric Siu،
مترجم: حامد فردوس، چهار راه برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی
محتوا، روزنامە دنیای اقتصاد، شمارە ٣٢٥٢)
９.
جنبش شكل‌گرفتە علیە 'پیمان تجاری و سرمایه‌گذاری ترنس-آتلانتیک' در
اروپا
http://www.nnsroj.com/fa/detiles.aspx?id=121273
|
