 |
نویدنو:14/8/1385
پژوهشی در نقد آگهی های تجاری تلویزیون ايران
" قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری در تلویزیون ایران " عنوان پژوهشی است از دکتر حسین پاینده که در آن با استفاده از مجموعه ای از نظریات نقد ادبی مدرن به کاوش در معانی فرهنگی آگهی های تجاری می پردازد.
وی در مقدمه پژوهش خود آورده است:« امروزه تماشای برنامه های تلویزیون بدون تماشای آگهی های تجاری، امکان ناپذیر است. هر کس که تلویزیون خود را روشن کند، خواه به منظور دنبال کردن داستان یک سریال تلویزیونی و خواه به منظور تماشای یک مسابقه ی فوتبال، بی آن که خود خواسته باشد در معرض ایماژها و گفتارهایی دیگر نیز قرار می گیرد که ظاهرا فقط مزیت یا برتری های کالایی خاص را به او اطلاع می دهند. »
پاینده پژوهش خود را بر این مبنا استوار کرده است که « آگهی های تجاری ای که بین برنامه های گوناگون از تلویزیون پخش می شوند نه صرفا ترفندهائی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالایی معین بلکه از هر حیث برسازنده و مبین ارزش های فرهنگی غالب در جامعه امروز ما هستند. به بیان دیگر گفتمان فرهنگی خاصی در پس این آگهی ها، مخاطبان آنها را به اتخاذ نگرش ها و الگوهای رفتاری معین و نیز به بار آوردن به ارزش های اجتماعی معین ترغیب می کند.»
پاینده آگهی های تبلیغاتی تلویزیون را واجد ساختاری روایتی می داند و روشن می کند که در همه آنها عناصر داستان کوتاه را می توان یافت. در نتیجه وی تحلیل عناصر روایتی آگهی ها و بررسی نحوه همپیوندی درونی این عناصر را به منظور القا درونمایه، گام نخست در فهم سازوکارهای ادبی تبلیغات تجاری می داند. و معتقد است که می توان از مجموعه ای از رهیافت های نقد ادبی جدید ( نقد فرمالسیتی، نقد روانکاوانه، نقد فمینیستی، نقد مارکسیستی و با تاکید بر نقد نشانه شناسانه ) برای فهم دلالت های پیچیده فرهنگی آگهی های تجاری استفاده کرد.
اهداف این پژوهش نیز معلوم کردن ارتباط آگهی های تجاری تلویزیونی با ارزش های فرهنگی غالب در جامعه ما است که از راه کاوش و بررسی نقادانه مضامین این آگهی ها و مطالعه نگرش ها و ارزش های فرهنگی مستتر در آن ها معلوم می کند که دلالت های این آگهی ها هم برسازنده و هم منعکس کننده ی ارزش های فرهنگی غالب در جامعه ما هستند.
پژوهشگر عمده ترین این مضامین را حول سه محور دستبه بندی کرده است: جایگاه کالا و ارزشهای برآمده از مصرف کالا در فرهنگ امروز ما، جذبه ی ناخودآگاه کالای خارجی برای ایرانیان و برساختن هویت جنسیتی.
پرسش هایی که
در این پژوهش سعی در پاسخ دادن به آنها شده به شرح زیر است:
1-آگهی های تجاری در تلویزیون ایران، کدام ارزشهای فرهنگی و الگوهای رفتاری
را بازنمایی می کنند؟
2-سازوکارهای بازنمایی این ارزشها و الگوها چیست؟ به بیان دیگر، القا
نگرشهای خاص فرهنگی در آگهی های تجاری با به کار گیری کدام روش ها و
تمهیدات صورت می پذیرد؟
3-الگوهای ارزشی بازتاب یافته در این آگهی ها تا چه حد با الگوهای رسمی
فرهنگ غالب در تباین یا تطابق قرار دارند؟ به سخن دیگر آیا این آگهی ها
بعضا همان پارادایم هایی را نقض نمی کنند که از طریق آنچه آلتوسر«دستگاه
های ایدئولوژیک حکومت می نامد فعالانه ترویج می شوند؟
4- ارزش های فرهنگی مستتر در این آگهی ها را تا چه حد می توان با استفاده
از رهیافت های نقد ادبی جدید مورد شناسایی و بررسی قرار داد؟
5-آیا آگهی های تجاری تلویزیونی را می توان همچون یک داستان از حیث عناصر
داستان مورد تحلیل قرار داد و درونمایه آن ها را معین ساخت؟
6-قرائت آگهی های تجاری با استفاده از شیوه های نقد ادبی چگونه نظام ارزشی
تلویحی آن ها را آشکار می کند؟
در فصل نخست این پژوهش با عنوان «روش شناسی رمز گشایی» پژوهشگر به معرفی شیوه های متداول و برخی از عمده ترین منابع در مطالعات انجام شده درباره آگهی های تجاری تلویزیونی پرداخته است.
در فصل دوم نیز با عنوان «نقد ادبی، رهیافتی بدیل برای رمز گشایی فرهنگی از آگهی های تجاری»، با بحثی درباره دو گروه آگهی های تجاری تصریح کننده ی مستقیم پیامی خاص و تصریح کننده غیر مستقیم آن به بررسی نمونه هایی از هر دو گروه می پردازد. سپس وجوه اشتراک متون ادبی و آگهی های تجاری را به بحث می گذارد.
فصل سوم نیز با عنوان «دنیای رویاگونه آگهی ها» شامل قرائت هایی مشروح از طیفی از آگهی های تجاری تلویزیونی ایران است.در این فصل با نبیین روانکاوانه دیدگاه این پژوهش درباره کیفیت رویاگونه ی آگهی های تجاری شروع می شود و سپس مجموعه ای از این آگهی ها را حول سه محور عمده منزلت والای کالا، جذابیت کالای خارجی و برساخته شدن هویت های جنسیتی مردانه و زنانه بررسی می کند.
در فصل چهارم
نیز که عنوانش « سخن آخر» است، پژوهشگر به جمع بندی و ارایه یافته های
پژوهش می پردازد.
پژوهش "قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری در تلویزیون ایران" اثر حسین
پاینده را نشر روزگار در 309 صفحه و به قیمت 4500 تومان در سال جاری منتشر
کرده است.
منبع : زنستان